Chắc hẳn không ít lần bạn nghe các chủ doanh nghiệp, đặc biệt là các SME ở Việt Nam, tự hào kể về sản phẩm của mình. Họ có thể nói vanh vách về con chip đời mới nhất, về công nghệ chiết xuất lạnh, hay về một quy trình sản xuất đạt chuẩn ISO XYZ nào đó. Họ tin rằng, chỉ cần sản phẩm tốt hơn, tính năng vượt trội hơn, khách hàng sẽ tự động tìm đến.
Đây là một niềm tin có cơ sở, nhưng đáng tiếc, nó không còn hoàn toàn đúng trong bối cảnh thị trường hiện nay.
Thực tế là, hầu hết các tính năng đều có thể bị sao chép. Hôm nay bạn ra mắt một sản phẩm với 10 tính năng, ngày mai đối thủ có thể ra một sản phẩm y hệt, thậm chí còn tặng thêm một tính năng thứ 11. Khi đó, cuộc chiến sẽ nhanh chóng bị kéo xuống một mặt bằng duy nhất và tàn khốc nhất: cuộc chiến về giá.
Tại MondiaL, qua nhiều năm làm việc và “chẩn đoán sức khỏe” cho hàng trăm thương hiệu, chúng tôi nhận ra một sự thật. Nhiều doanh nghiệp đang đầu tư rất nhiều tiền bạc để cải tiến sản phẩm, nhưng lại đang bán nó theo cách của một người bán hàng kỹ thuật. Họ say sưa nói về “cái gì” (what) và “làm thế nào” (how), mà quên mất trả lời câu hỏi quan trọng nhất trong lòng khách hàng: “Tại sao tôi phải quan tâm?” (why).
Câu trả lời cho chữ “tại sao” đó không nằm ở bảng thông số kỹ thuật. Nó nằm ở câu chuyện và cảm xúc mà thương hiệu của bạn gợi ra.
Tại Sao Doanh Nghiệp Việt Thường “Say Mê” Tính Năng Mà “Lãng Quên” Cảm Xúc?
Có phải vì chúng ta quá thực tế không? Hay vì cảm xúc là thứ gì đó mơ hồ, khó đo lường?
Từ góc nhìn của MondiaL, tôi cho rằng có vài lý do khá phổ biến, giống như những “điểm mù” mà nhiều nhà lãnh đạo gặp phải:
- Tư duy lấy sản xuất làm trung tâm: Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những công ty đi lên từ sản xuất, tin rằng “hữu xạ tự nhiên hương”. Họ tin một sản phẩm tốt sẽ tự nó bán được. Điều này đúng, nhưng chỉ đủ để bạn tồn tại, chứ không đủ để bạn trở thành một thương hiệu dẫn đầu.
- Sự an toàn của những gì hữu hình: Tính năng là thứ có thể cân, đo, đong, đếm. “Pin 5000mAh” rõ ràng hơn “cảm giác tự do không lo hết pin”. “Camera 108MP” cụ thể hơn “khả năng lưu giữ mọi khoảnh khắc quý giá”. Các nhà quản lý thường cảm thấy an toàn hơn khi nói về những thứ cụ thể, vì họ nghĩ khách hàng cũng vậy.
- Ngộ nhận về marketing: Nhiều người vẫn nghĩ marketing chỉ đơn giản là chạy quảng cáo các tính năng của sản phẩm. Họ chưa nhìn nhận marketing là quá trình xây dựng một mối liên kết cảm xúc dài hạn với khách hàng.
Nhưng khách hàng không mua tính năng. Họ mua phiên bản tốt hơn của chính họ. Như giáo sư Theodore Levitt của Harvard Business School đã từng nói một câu kinh điển:
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want to buy a quarter-inch hole.” (Người ta không muốn mua một cái khoan một phần tư inch. Họ muốn mua một cái lỗ một phần tư inch.)
Và đi xa hơn nữa, họ không chỉ muốn cái lỗ. Họ muốn cảm giác tự hào khi tự tay treo được bức tranh gia đình lên tường. Họ muốn một tổ ấm đẹp đẽ hơn. Đó mới là thứ họ thực sự mua. Cái khoan chỉ là công cụ.
“Thiết Kế Biết Nói”: Khi Tính Năng Là “Bộ Não” Và Câu Chuyện Là “Trái Tim”
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng một thương hiệu mạnh không thể thiếu một trong hai. Triết lý “Thiết Kế Sinh Lời” của chúng tôi được xây dựng trên sự kết hợp hài hòa giữa “Bộ Não” và “Trái Tim”.
Vậy, chúng ta nên nhìn nhận vai trò của chúng như thế nào?
“Bộ Não” – Nền tảng của sự tin tưởng, lý do để khách hàng tin bạn
Tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, quy trình vận hành… tất cả những thứ đó là “Bộ Não”. Nó là phần lý tính, là bằng chứng cho lời hứa của bạn. Không có một sản phẩm đủ tốt, mọi câu chuyện hay ho đều trở nên sáo rỗng.
“Bộ Não” giúp bạn trả lời các câu hỏi:
- Sản phẩm của bạn có đáng tin cậy không?
- Nó có giải quyết được vấn đề chức năng của tôi không?
- Nó có tốt như những gì bạn quảng cáo không?
Bạn không thể xây dựng một thương hiệu bền vững trên một sản phẩm tệ. Đó là sự thật không cần bàn cãi. Nhưng một “Bộ Não” tốt chỉ giúp bạn có được một tấm vé để bước vào cuộc chơi mà thôi.
“Trái Tim” – Động cơ của sự gắn kết, lý do để khách hàng yêu bạn
Nếu tính năng là lý do để khách hàng mua bạn lần đầu, thì câu chuyện và cảm xúc là lý do để họ ở lại mãi mãi, để họ kể về bạn cho người khác, và để họ sẵn sàng trả một mức giá cao hơn. Đó chính là “Trái Tim” của thương hiệu.
Khoa học thần kinh đã chứng minh, con người ra quyết định dựa trên cảm xúc, sau đó mới dùng lý trí để hợp lý hóa cho quyết định đó. “Trái Tim” giúp bạn trả lời những câu hỏi sâu hơn nhiều:
- Thương hiệu này có làm tôi cảm thấy tốt hơn về bản thân không?
- Nó có đại diện cho những giá trị mà tôi tin tưởng không?
- Nó có làm cuộc sống của tôi thú vị, dễ dàng hay ý nghĩa hơn không?
Khi bạn bán tính năng, bạn có được một giao dịch. Khi bạn bán cảm xúc, bạn có được một người hâm mộ.
MondiaL kết nối Trái Tim và Bộ Não như thế nào?
Đây chính là cốt lõi trong phương pháp “Tư Duy Chiến Lược Tích Hợp” của chúng tôi. Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Cần thiết kế cái gì?”. Bắt đầu bằng việc “chẩn đoán” bài toán kinh doanh của bạn thông qua giai đoạn Discover (Chẩn Đoán) trong Lộ trình tăng trưởng 3D.
Chúng tôi phân tích để tìm ra “Bộ Não” (lợi thế cạnh tranh, tính năng độc đáo) của bạn, đồng thời đào sâu để tìm ra “Trái Tim” (sự thật ngầm hiểu của khách hàng, câu chuyện thương hiệu). Sau đó, trong giai đoạn Develop (Kiến Tạo), chúng tôi “dệt” hai yếu tố đó lại với nhau thành một “Thiết Kế Biết Nói” – một hệ thống nhận diện, một câu chuyện, một thông điệp vừa logic, vừa cảm xúc, vừa có khả năng “sinh lời”.
Vậy, Làm Sao Để Tìm Ra Câu Chuyện “Chạm” Đúng Chỗ Ngứa Của Khách Hàng?
Kể chuyện không phải là bịa chuyện. Kể chuyện là tìm ra một sự thật thú vị về sản phẩm của bạn và kết nối nó với một sự thật sâu sắc trong lòng khách hàng.
Nghe có vẻ hơi “vĩ mô” nhỉ? Để tôi chia sẻ một vài bước thực tế hơn mà chúng tôi thường áp dụng tại MondiaL.
Bước 1: Quên sản phẩm của bạn đi, hãy “sống” cùng khách hàng
Bước đầu tiên và quan trọng nhất là thấu hiểu. Không phải là hiểu về nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính một cách hời hợt. Mà là hiểu về nỗi đau, khát vọng, nỗi sợ, và những niềm vui thầm kín của họ.
- Họ đang gặp phải vấn đề gì trong cuộc sống mà sản phẩm của bạn có thể là một phần của giải pháp?
- Họ thực sự mong muốn điều gì? (Ví dụ: không phải là “một chiếc váy”, mà là “sự tự tin trong buổi tiệc”).
- Điều gì ngăn cản họ đạt được điều đó?
Bước 2: Tìm “Sự Thật Ngầm Hiểu” (The Insight)
Insight không phải là một sự thật hiển nhiên. Nó là một sự thật ẩn sâu bên trong mà khi bạn nói ra, khách hàng sẽ phải gật gù “Ừ nhỉ, đúng thế thật!”.
- Ví dụ về một sự thật hiển nhiên: “Phụ nữ muốn mình trông xinh đẹp.”
- Ví dụ về một insight: “Phụ nữ không chỉ muốn mình xinh đẹp, họ muốn cảm thấy vẻ đẹp của họ là độc nhất và được người khác công nhận.”
Tìm ra insight giống như tìm ra một “mỏ vàng”. Nó là nguyên liệu quý giá nhất để bạn xây dựng câu chuyện của mình. Theo một nghiên cứu của Headstream, 55% người tiêu dùng cho biết họ có khả năng mua hàng trong tương lai nếu họ yêu thích câu chuyện của một thương hiệu.
Bước 3: Dệt nên câu chuyện từ insight
Khi đã có insight, hãy kết nối nó với giá trị mà “Bộ Não” sản phẩm của bạn mang lại.
Hãy tưởng tượng bạn bán một loại cà phê rang mộc.
- Tính năng (Bộ Não): Hạt Arabica Cầu Đất, rang mộc 100%, không tẩm ướp.
- Insight khách hàng (Trái Tim): “Tôi uống cà phê không chỉ để tỉnh táo. Tôi muốn một khoảnh khắc yên tĩnh, chân thật cho riêng mình giữa cuộc sống xô bồ.”
- Câu chuyện: “Giữa muôn vàn hương liệu nhân tạo, chúng tôi chọn giữ lại vị nguyên bản của hạt cà phê. Vì chúng tôi tin, bạn xứng đáng có được một khoảnh khắc chân thật. Cho riêng mình.”
Thấy không? Câu chuyện này không phủ nhận tính năng, nó tôn vinh tính năng đó bằng cách gắn nó với một nhu cầu cảm xúc sâu sắc hơn.
Câu Chuyện Không Chỉ Để Kể, Mà Để “Sinh Lời”
Tại MondiaL, chúng tôi bị ám ảnh bởi lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời”. Mọi hoạt động sáng tạo đều phải trả lời được câu hỏi: “Nó giúp khách hàng tăng trưởng như thế nào?”. Kể chuyện thương hiệu cũng không ngoại lệ.
Một câu chuyện đủ mạnh sẽ tạo ra những giá trị kinh doanh rất thật:
- Xây dựng tài sản thương hiệu: Tính năng có thể lỗi thời, nhưng một câu chuyện hay sẽ sống mãi. Nó trở thành tài sản không thể sao chép của doanh nghiệp.
- Tăng giá trị cảm nhận: Câu chuyện hay khiến sản phẩm của bạn trở nên giá trị hơn trong mắt khách hàng, cho phép bạn định giá cao hơn mà không cần phải cạnh tranh về giá.
- Tạo ra “đội quân” những người bảo vệ: Khách hàng có thể quên một tính năng, nhưng họ sẽ không bao giờ quên cảm xúc mà bạn mang lại. Họ sẽ trở thành những người sẵn lòng lan truyền câu chuyện của bạn.
Như Seth Godin, một huyền thoại về marketing đã nói:
“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.” (Marketing không còn là về những thứ bạn làm ra, mà là về những câu chuyện bạn kể.)
Kết Lại
Sản phẩm của bạn có thể rất tuyệt vời, nhưng nếu chỉ tập trung vào tính năng, bạn đang tự giới hạn tiềm năng của chính mình. Bạn đang bán một “cái khoan”, trong khi khách hàng đang tìm kiếm cảm giác tự hào khi “treo một bức tranh”.
Đã đến lúc các doanh nghiệp Việt Nam cần một sự dịch chuyển trong tư duy. Dịch chuyển từ việc chỉ tập trung vào “Bộ Não” của sản phẩm, sang việc nuôi dưỡng cả “Trái Tim” của thương hiệu.
Và đó là lý do MondiaL tồn tại. Chúng tôi không chỉ thiết kế logo hay bao bì. Chúng tôi là “Chuyên Gia Tăng Trưởng Bằng Thương Hiệu”, người đồng hành cùng bạn để tìm ra câu chuyện giá trị nhất, kể nó một cách thuyết phục nhất, và biến câu chuyện đó thành động cơ tăng trưởng bền vững.
Hãy bắt đầu hành trình biến thương hiệu của bạn từ một sản phẩm tốt, thành một di sản được yêu mến.
