Tổng quan vấn đề: Một sự nhầm lẫn phổ biến
Ai cũng đồng ý rằng, một thương hiệu mạnh cần phải có một Sứ mệnh (Brand Mission) rõ ràng. Đó là lý do tồn tại, là mục đích tối cao dẫn lối cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Nhưng khi được hỏi “Sứ mệnh của thương hiệu bạn là gì?”, rất nhiều nhà lãnh đạo lại trả lời bằng cách mô tả những gì sản phẩm của họ làm được.
- “Sứ mệnh của dầu gội chúng tôi là làm sạch gàu.”
- “Sứ mệnh của nước rửa chén chúng tôi là đánh tan dầu mỡ.”
- “Sứ mệnh của hãng thời trang chúng tôi là tạo ra những bộ quần áo hợp mốt.”
Đây là một sự nhầm lẫn phổ biến nhưng cực kỳ nguy hiểm. Nó đang đánh đồng giữa Chức năng sản phẩm và Sứ mệnh Thương hiệu. Việc chỉ tập trung vào chức năng sẽ kìm hãm thương hiệu của bạn trong một cuộc chiến không hồi kết về tính năng và giá cả.
Để xây dựng một thương hiệu thực sự vĩ đại, bạn cần một Sứ mệnh vượt lên trên sản phẩm. Bạn cần nói về “bức tranh được treo trên tường”, chứ không phải chỉ về “cái khoan”.
“Chức Năng Sản Phẩm” và “Sứ Mệnh Thương Hiệu”: Sự Khác Biệt Sống Còn
Tại MondiaL, chúng tôi tin rằng việc phân biệt rõ hai khái niệm này là bước đầu tiên để xây dựng một chiến lược thương hiệu đúng đắn.
- Chức năng Sản phẩm (WHAT – Bộ Não): Trả lời câu hỏi “Sản phẩm này làm được GÌ?”. Nó mang tính lý tính, hữu hình và tập trung vào lợi ích vật lý. Ví dụ: làm sạch, làm đẹp, bảo vệ.
- Sứ mệnh Thương hiệu (WHY – Trái Tim): Trả lời câu hỏi “Chúng ta tồn tại VÌ SAO?”. Nó mang tính mục đích, cảm xúc và tập trung vào sự tác động mà thương hiệu muốn tạo ra cho cuộc sống của con người hoặc cho xã hội.
Hãy cùng “nâng cấp” các ví dụ trên theo lăng kính này:
| Thương hiệu | Chức năng (Cái khoan) | Sứ mệnh (Bức tranh trên tường) |
| Dầu gội | Làm sạch gàu | “Giúp mọi người tìm lại sự tự tin để tỏa sáng và đến gần nhau hơn.” |
| Nước rửa chén | Đánh tan dầu mỡ | “Tạo ra nhiều hơn những khoảnh khắc gia đình ấm cúng và trọn vẹn sau mỗi bữa ăn.” |
| Quần áo | Cung cấp trang phục | “Tiếp sức cho mỗi cá nhân thể hiện bản sắc độc nhất và theo đuổi đam mê của mình.” |
Xuất sang Trang tính
Một Sứ mệnh thực sự sẽ chạm đến những mong muốn và nỗi đau sâu thẳm của khách hàng. Nó tạo ra một sự kết nối vượt xa khỏi những tính năng thông thường.
Tại Sao Một Sứ Mệnh “Vượt Lên Trên Sản Phẩm” Lại Tạo Ra Sức Mạnh Vượt Trội?
Khi bạn xây dựng thương hiệu của mình xung quanh một Sứ mệnh lớn lao, bạn sẽ gặt hái được những lợi thế cạnh tranh bền vững:
- Tạo ra một “Đại dương xanh” cảm xúc: Trong khi các đối thủ đang cạnh tranh nhau xem dầu gội của ai “sạch gàu hơn”, bạn đã chiếm lĩnh một vùng đất cảm xúc độc nhất là “sự tự tin”. Đây là một lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
- Xây dựng lòng trung thành thực sự: Khách hàng không trung thành với một chai nước rửa chén. Họ trung thành với một thương hiệu thấu hiểu và trân trọng những giá trị gia đình giống như họ.
- Là “kim chỉ nam” cho sự đổi mới: Sứ mệnh “làm sạch” sẽ giới hạn bạn trong ngành hàng tẩy rửa. Nhưng sứ mệnh “tạo ra khoảnh khắc gia đình” có thể mở ra vô vàn cơ hội để bạn phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
Giải Pháp Của MondiaL: “Khai Quật” Sứ Mệnh Đích Thực Của Bạn
Một Sứ mệnh ý nghĩa không thể được “bịa” ra trong một cuộc họp. Nó phải được “khai quật” từ chính DNA và khát vọng của những người sáng lập. Đây là giá trị cốt lõi mà MondiaL mang lại trong giai đoạn DISCOVER (Chẩn Đoán) của “Lộ trình Tăng trưởng 3D”.
Chúng tôi không bắt đầu bằng việc hỏi “Sản phẩm của bạn là gì?”. Chúng tôi sẽ cùng bạn, thông qua các buổi làm việc sâu, để trả lời những câu hỏi lớn hơn:
- Ngoài lợi nhuận, bạn muốn tạo ra sự thay đổi gì cho cộng đồng của mình?
- Đâu là những giá trị mà bạn sẽ không bao giờ đánh đổi?
- Nếu ngày mai thương hiệu của bạn biến mất khỏi thế giới, thế giới sẽ mất đi điều gì?
Từ những câu trả lời đó, chúng tôi giúp bạn gọi tên và định hình một Sứ mệnh thực sự có tầm vóc và truyền cảm hứng. Sứ mệnh này sẽ trở thành trái tim của “Bản Hiến Pháp Thương Hiệu” – tài liệu chiến lược cốt lõi, là điểm khởi đầu để chúng tôi DEVELOP (Kiến Tạo) nên những “thiết kế biết nói” và DELIVER (Chứng Minh) hiệu quả tăng trưởng, đúng với lời hứa “Thiết Kế Sinh Lời” của MondiaL.
Lời Kết
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể bán một “cái khoan”. Nhưng chỉ những thương hiệu vĩ đại mới bán được cảm giác tự hào khi ngắm nhìn “bức tranh được treo trên tường”.
Hãy ngừng việc định nghĩa thương hiệu của bạn bằng chức năng của sản phẩm. Hãy bắt đầu hành trình tìm kiếm và kể câu chuyện về mục đích tồn tại của mình. Khi bạn tìm thấy và cam kết với một Sứ mệnh lớn lao, bạn không chỉ đang kinh doanh. Bạn đang lãnh đạo một phong trào, tạo ra một sự thay đổi, và xây dựng một di sản.
Nếu bạn tin rằng thương hiệu của mình được sinh ra với một mục đích lớn lao hơn là bán hàng, hãy kết nối với MondiaL. Chúng tôi ở đây để giúp bạn khai quật và kể câu chuyện về Sứ mệnh đó.
