Làm thế nào để phát triển kiến trúc thương hiệu?

Cũng giống như mọi công trình cần có nền móng, mọi doanh nghiệp cần kiến ​​trúc thương hiệu.

Đó là cấu trúc cho phép bạn tổ chức các dịch vụ của mình, phát triển bộ nhận diện thương hiệu và tăng giá trị thương hiệu.

Kiến trúc thương hiệu phù hợp cung cấp sự rõ ràng về các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và ảnh hưởng đến cách các thương hiệu và thương hiệu con của bạn liên quan với nhau.

Nếu không có khuôn khổ này, sẽ không có mối liên hệ nào giữa các dịch vụ, thông điệp và bộ nhận diện thương hiệu của bạn.

Sự không nhất quán này có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và làm loãng giá trị tổng thể của thương hiệu. (Hãy nghĩ về nó giống như đi bộ qua một tòa nhà mà mỗi phòng đều có thiết kế nội thất rất khác nhau).

Để đảm bảo kiến ​​trúc thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp của bạn, bài viết này sẽ chia sẻ các mô hình kiến ​​trúc thương hiệu khác nhau, nêu bật các ví dụ thực tế và cung cấp các bước để chọn cấu trúc tốt nhất cho công ty của bạn.

Kiến trúc thương hiệu là gì?

Kiến trúc thương hiệu là khung tổ chức mà một công ty sử dụng để cấu trúc các thương hiệu, thương hiệu con và sản phẩm hoặc dịch vụ của mình.

Khung này giúp xác định cả chiều rộng và chiều sâu của thương hiệu, giúp dễ dàng hơn trong việc phát triển các chiến dịch tiếp thị, xác định các cơ hội phát triển và đảm bảo người tiêu dùng hiểu rõ về sản phẩm.

Các công ty sử dụng kiến ​​trúc thương hiệu để thông báo cho những nỗ lực nội bộ.

Nó đóng vai trò là nền tảng cho bộ nhận diện thương hiệu, hướng dẫn phong cách và câu chuyện thương hiệu, nhưng nó cũng giúp tăng hiệu quả bằng cách làm nổi bật các cơ hội quảng bá chéo, nhận thức về thương hiệu cũng như hợp nhất và mua lại.

Kiến trúc thương hiệu không phải lúc nào cũng rõ ràng đối với người tiêu dùng, những người sử dụng nó như một cách để phân loại công ty và hiểu cách nó đáp ứng nhu cầu của họ.

Ví dụ, mọi người có thể không biết rằng Alphabet là công ty mẹ của Google.

Nhưng họ có nhận thức cụ thể về giá trị thương hiệu của Google và chuyển nó sang các sản phẩm như Google Trang tính, Google Tài liệu hoặc Google Tìm kiếm.

Cuối cùng, kiến ​​trúc thương hiệu có nghĩa là mang lại trật tự cho các dịch vụ của một thương hiệu và xây dựng giá trị thương hiệu.

Không phải mọi kiến ​​trúc đều phù hợp với mọi doanh nghiệp, vì vậy hãy xem xét các tùy chọn để xem tùy chọn nào có thể phù hợp với thương hiệu của bạn.

Mô hình kiến ​​trúc thương hiệu

Các mô hình kiến ​​trúc thương hiệu phổ biến nhất là ngôi nhà có thương hiệu, ngôi nhà của thương hiệu, thương hiệu được chứng nhận và thương hiệu kết hợp.

Branded House

Branded house có thương hiệu kết hợp một số nhãn hiệu ngôi nhà dưới một nhãn hiệu ô tô duy nhất, tận dụng nhãn hiệu chính đã được thiết lập tốt về giá trị, nhận thức và lòng trung thành của khách hàng.

Thông thường, các thương hiệu nội bộ được thiết kế để nhắm mục tiêu các phân khúc đối tượng khác nhau để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và doanh thu.

Ví dụ: Apple sử dụng kiến ​​trúc ngôi nhà có thương hiệu để tạo ra giao diện liền mạch giữa các thương hiệu phụ của mình: iPad, iPhone, iMac, Watch và TV.

Bằng cách dựa vào cơ sở khách hàng trung thành của Apple, các thương hiệu con tăng vốn chủ sở hữu và dễ dàng thu hút người mua hơn.

Các công ty sau sử dụng kiến ​​trúc Branded House:

FedEx: FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight, FedEx Office, v.v.

Virgin: Virgin Mobile, Virgin Pulse, Virgin Money, v.v.

HubSpot: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub, Operations Hub

House of Brands

House of Brand hiển thị thương hiệu chính để làm nổi bật các thương hiệu phụ.

Cấu trúc này cho phép các thương hiệu phụ tự tỏa sáng vì chúng không bị ràng buộc bởi thông điệp, diện mạo hoặc định vị của các thương hiệu chính.

Nhưng nó cũng làm tăng sự phức tạp vì mỗi thương hiệu có một đối tượng, đặc điểm nhận dạng thương hiệu, chiến lược tiếp thị và giá trị riêng biệt.

Do sự phức tạp đó, các công ty sử dụng cấu trúc House of Brand thường là các thương hiệu toàn cầu lớn với vốn chủ sở hữu đã được khẳng định.

Trong khi thương hiệu chính có thể được công nhận rộng rãi, như công ty hàng tiêu dùng Unilever, thì thương hiệu này cũng có thể ở phía sau, như công ty thức ăn nhanh Yum! Brands.

Các công ty sau sử dụng kiến ​​trúc House of Brands:

Procter & Gamble: Pampers, Tide, Bounty, Bounce, Dawn, Tampax, v.v.

Yum! Brands: KFC, Pizza Hut, Taco Bell và The Habit Burger Grill

GE Appliances: Monogram, Coffee, GE, GE Profile, Haier và Hotpoint

Focus Brands: Aunties Anne’s, Cinnabon, Jamba Juice, Carvel, v.v.

PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana, v.v.

Hybrid of Brand ( Kiến trúc thương hiệu kết hợp )

Hybrid of Brand kết hợp ngôi nhà của các thương hiệu và các mô hình ngôi nhà có thương hiệu.

Mục tiêu của cấu trúc này là để các thương hiệu con có phong cách tương tự như thương hiệu chính trong khi vẫn duy trì các đặc điểm nhận dạng thương hiệu riêng biệt.

Các công ty sử dụng kiến ​​trúc Hybrid có thể đề cập đến thương hiệu chính trong marketing, nhưng hầu hết áp dụng mô hình này như một cách để giữ cho thương hiệu chính và phụ tách biệt sau các vòng sáp nhập và mua lại.

Đây cũng là một cách tiếp cận tốt cho các thương hiệu muốn phục vụ cho các đối tượng mục tiêu khác nhau, như Marriott Bonvoy.

Bằng cách tiếp cận kết hợp, công ty duy trì một danh mục đa dạng các thương hiệu bao gồm các khách sạn sang trọng, chẳng hạn như Ritz-Carlton, cùng với các lựa chọn thân thiện với ngân sách, chẳng hạn như Residence Inn.

Các công ty sau sử dụng phương pháp kết hợp:

Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze, v.v.

Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang, v.v.

Amazon: AmazonBasics, Presto !, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos, v.v.

Levi’s: Levi’s, Dockers, Denizen và Signature của Levi Strauss & Co.

Endorsed Brand ( Thương hiệu được chứng nhận )

Một lựa chọn khác cho kiến ​​trúc thương hiệu là mô hình thương hiệu được xác nhận, có thương hiệu chính và các thương hiệu phụ dựa vào sự liên kết với nó.

Mỗi thương hiệu con được hưởng lợi từ sức mạnh của những thương hiệu khác bởi vì chúng đều có chung sự chứng thực.

Thông thường, một thương hiệu đã được xác nhận kết hợp logo và màu sắc của thương hiệu chính.

Tất nhiên, điều này cho phép thương hiệu phụ tận dụng danh tiếng của thương hiệu chính để cải thiện giá trị thương hiệu, nhận thức và bảo mật.

Phương pháp được chứng thực là rất tốt cho các công ty sử dụng phương pháp kết hợp và muốn mỗi thương hiệu con có bản sắc riêng, không tách biệt khỏi thương hiệu chính.

Không giống như cách tiếp cận ngôi nhà của thương hiệu, mô hình xác nhận cho phép mọi người biết thương hiệu chính đằng sau sản phẩm hoặc dịch vụ.

Và không giống như cách tiếp cận nhà có thương hiệu, một thương hiệu đã được xác nhận có thể có giao diện hoặc cảm nhận khác với thương hiệu chính.

Các thương hiệu sau sử dụng cách tiếp cận được chứng thực:

Nescafe của Nestle

Playstation của Sony

Rice Krispies của Kellog

Polo của Ralph Lauren

Cách phát triển kiến ​​trúc thương hiệu

Xác định kiến ​​trúc thương hiệu là một trong những bước đầu tiên mà một công ty nên làm khi xây dựng thương hiệu vì nó đặt nền tảng cho một chiến lược xây dựng thương hiệu trực quan, có tổ chức.

Mặc dù kiến ​​trúc thương hiệu có thể trở nên phức tạp, với hàng chục thương hiệu con, cấu trúc phù hợp có thể đảm bảo mỗi thương hiệu vẫn đúng với bản sắc của nó.

Bạn có thể phát triển kiến ​​trúc thương hiệu cho doanh nghiệp của mình theo ba bước: nghiên cứu, chiến lược và ứng dụng.

1. Nghiên cứu

Các thương hiệu mạnh không chỉ đơn giản là chọn một mô hình và chạy với nó.

Tiến hành nghiên cứu là một bước thiết yếu để phát triển kiến ​​trúc thương hiệu vì nó cung cấp cho bạn thông tin cần thiết để tổ chức các dịch vụ theo cách có ý nghĩa đối với công ty, khách hàng và ngành của bạn.

Càng nhiều dữ liệu, càng tốt. Nhưng thu thập thông tin sau đây sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc bạn cần để bắt đầu.

• Kiểm toán thương hiệu – Lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, nhận thức về thương hiệu, giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu và danh mục thương hiệu
• Nghiên cứu thị trường – Tính cách người mua, phân khúc thị trường, sử dụng sản phẩm / dịch vụ, định giá, mức độ hài lòng của khách hàng và phân tích cạnh tranh

Trước khi đưa ra bất kỳ quyết định nào, bạn nên xem xét sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của công ty mình để đảm bảo kiến ​​trúc thương hiệu phù hợp với mục tiêu kinh doanh.

2. Chiến lược

Với dữ liệu trong tay, đã đến lúc thiết kế kiến ​​trúc thương hiệu.

Nếu bạn đang cải tạo một kiến ​​trúc cũ, bước này có thể yêu cầu các quyết định khó khăn về việc loại bỏ hoặc bán các thương hiệu không phù hợp với kiến ​​trúc mong muốn của bạn.

Nếu bạn đang bắt đầu từ đầu, bạn phải quyết định xem bạn muốn các thương hiệu phụ hiện tại (hoặc tương lai) của mình được kết nối chặt chẽ như thế nào với thương hiệu chính.

Bạn có thể kiểm tra từng kiến ​​trúc bằng cách xem thương hiệu trông như thế nào trong mỗi cách tiếp cận và tạo danh sách ưu và nhược điểm.

Có thể mô hình nhà có thương hiệu sẽ không hoạt động vì bạn có một số thương hiệu riêng biệt không thể được nhóm lại dưới thương hiệu mẹ.

Khi bạn tìm thấy một cấu trúc có thể hoạt động, hãy phác thảo các mối liên hệ giữa các thương hiệu chính, thương hiệu phụ và sản phẩm hoặc dịch vụ. Bạn cần biết mọi thứ hoạt động cùng nhau như thế nào vì xác định các thương hiệu riêng biệt, thiết kế các chương trình khuyến mãi chéo hoặc tiếp thị cho khách hàng.

Trên đường đi, hãy đảm bảo xem xét các nguồn lực hiện có của bạn (nhân viên, ngân sách, thời gian). Một số cách tiếp cận cần nhiều công việc hơn những cách khác, vì vậy bạn muốn chọn một kiến ​​trúc thương hiệu phù hợp với năng lực hiện tại cũng như tầm nhìn tương lai của mình.

3. Ứng dụng kiến trúc thương hiệu.

Lựa chọn kiến ​​trúc thương hiệu chỉ là bước khởi đầu của việc tạo ra một thương hiệu lâu dài mà mọi người yêu thích.

Nhưng vì lợi ích của bài viết này, bước cuối cùng là chia sẻ cấu trúc đã hoàn thiện với nhóm của bạn.

Vì kiến ​​trúc thương hiệu là một phần của bản sắc thương hiệu, bạn có thể tiết lộ nó cùng với chiến lược định vị thương hiệu tổng thể của mình .

Đảm bảo bao gồm một cấu trúc rõ ràng làm nổi bật các mối quan hệ giữa thương hiệu chính, thương hiệu phụ và sản phẩm, bên cạnh bất kỳ mối liên hệ nào giữa các thương hiệu phụ.

Mọi người trong nhóm nên biết vai trò chiến lược của mọi thương hiệu trong khuôn khổ kiến ​​trúc và mối quan hệ của nó với khách hàng.

Khi công ty của bạn phát triển, kiến ​​trúc thương hiệu của bạn phải thay đổi để bao gồm bất kỳ dịch vụ hoặc thương hiệu mới nào – cho dù đó là kết quả của việc ra mắt sản phẩm mới hay mua lại.

Bằng cách dành thời gian để tiến hành nghiên cứu thương hiệu, phát triển chiến lược kiến ​​trúc thương hiệu và chia sẻ chiến lược đó với nhóm của mình, bạn đang thiết lập toàn bộ tổ chức của mình để đưa ra các quyết định xây dựng thương hiệu hiệu quả có ảnh hưởng lâu dài đến giá trị thương hiệu.

Nguồn: Hubspot

Có phải bạn đang muốn tìm kiếm một đơn vị thiết kế thương hiệu tận tâm và uy tín tại Việt Nam ???

 •Thiết kế nhận diện thương hiệu là một công việc tưởng chừng như đơn giản, nhiều thiết kế viên đang triển khai với một chi phí khá là rẻ.
Những rồi những bộ thiết kế nhận diện thương hiệu đó có sự khác biệt không?
Có truyền tải đúng với giá trị mà doanh nghiệp hướng đến không?
Có khả năng đồng nhất trong quá trình triển khai không?
Đó chính là những vấn đề mà MondiaL hướng đến khi thiết kế thương hiệu cho khách hàng của mình.

MondiaL tự hào là đơn vị triển khai dịch vụ thiết kế thương hiệu từ 2009 đến nay, mang lại nhiều giá trị hiệu quả cho khách hàng.

Nếu bạn quan tâm đến câu chuyện triển khai bộ nhận diện thương hiệu hiệu quả, hãy nhớ đến Mondial – Người định hướng Hành trình Thương hiệu.